如何解讀廣告交易平台(ad exchange)?

圖片：Fortune 

股神巴菲特曾說，人們習慣把每天短線進出股市的投機客稱之為投資人，就好像大家把不斷發生一夜情的愛情騙子當成浪漫情人一樣。


1. 這段話與ad exchange有何關？

Well，廣告交易平台(ad exchange)與股市(stocke exchange)兩者的英文都是exchange，以下Google官方教學影片，跟紐約證交所(NYSE)介紹股市交易，有一個關鍵相同點：大盤(index)的操盤買賣。

更進一步，一張圖說明ad exchange與股市師出同源：

來源：Fang

有沒有很像下面這張股票交易圖？

來源：Fang

套用巴菲特的邏輯在媒體採購市場，我們同時有投機客與投資人；而要兼容這群人，我們要有大盤商。依此邏輯，可把Google Ad Exchange看做是廣告交易中的高盛或摩根史坦利那樣的券商！

2. okok我懂了，那麼市場上哪些屬於ad exchange？

目前ad exchange平台有Yahoo(ex. Oath, YSM), Google (ex. AdX), The Rubicon Project, OpenX, AppNexus等。

3. 等一下我又糊塗了，Yahoo, Google這群人不都是代表廣告主的DSP嗎？

沒錯。就像券商要代客投資操盤，同時也要代表上市櫃公司的股票掛牌，在現今程序化廣告的世界，ad exchange同時兼DSP與SSP角色是常態喔。

4. ad exchange與之前的聯播網如AdSense有何不同？

Inside硬塞有篇很精準的解釋因此直接節錄：

"和傳統聯播網 Ad Network 不同，Ad Exchange 是一個更為透明的廣告交易平台，因為廣告主可以看見每一個交易價格。而 SSP 也可以透過 Ad Exchange 協助媒體和網站主出清廣告版位的庫存，找到更多潛在的買家" (Inside文章連結)

Google官方也有篇比較Ad Exchange vs AdSense。

簡單理解，就是傳統聯播網像是基金市場，投資方與融資方彼此是誰都不透明，ad exchange比較嚴謹像證交所，兩方門檻較高，審核基準點也較多，買方可以挑想要的績優股，賣方可以吸引更直接透明的資金來源。

5. 講這麼多，媒體如何解讀ad exchange?

其實就是掛牌上市的概念。上市並不保證股價更高，而是股價值多少要取決於大盤投資人(法人，外資，券商，政府四大基金)。同樣，ad exchange並不是為了保證價格而生，而是要讓高投資報酬，即可視率，點擊率或轉換率等優質版位，可以獲得更多廣告預算的挹注。